Pravidlá sociálnych médií sa rýchlo menia. Už dávno sa netýkajú iba firemných komunikačných a marketingových tímov, ale zamestnávajú čoraz viac aj HR oddelenia. Strážiť a budovať značku vašej firmy v online prostredí je nevyhnutné, ak chcete zaujať správne talenty. Dôležité je zvoliť správnu úroveň otvorenosti, stať sa vplyvným odborníkom vo vašom odvetví a šíriť váš „príbeh“. Aká je však vlastne hodnota jedného „Like-u“?

Zakladateľka portálu TalentCulture a uznávaná odborníčka na sociálne médiá Meghan M. Biro pozoruje niekoľko trendov v komunikácii firiem prostredníctvom sociálnych médií.

  • Transparentnosť: zákazníci aj potenciálni zamestnanci vyžadujú väčšiu otvorenosť v komunikácii firiem a takisto ich neustálu dostupnosť. Firmy to musia zohľadniť, no zároveň si zodpovedať otázku, ako veľmi chcú byť otvorené. Chcú prezrádzať svoje pravidlá na pracovisku, praktiky pri nábore, platy, diverzitu pracovnej sily? Stanovte si hranice a držte sa ich. Pri potenciálnych zamestnancoch myslite na to, aby získali dostatok informácií o vašej firme z vašich kanálov a nemuseli sa spoliehať na recenzie tretích strán.
  • Ovplyvňovanie: už nestačí mať iba kariérnu stránku na vašej webovej stránke. HR oddelenie spolu s marketingovým oddelením musia pracovať na vytypovaní konkrétnych manažérov, ktorí budú autenticky šíriť dobré meno o vašej firme a jej „príbeh“ na sociálnych sieťach. A nielen oni. Podľa HootSuite získa obsah zdieľaný zamestnancami 8-krát väčšiu pozornosť, než keď ho zdieľate cez oficiálny firemný profil.
  • Nábor: takmer 9 z 10 firiem už použilo sociálne médiá na nábor. Ale iba kopírovanie inzerátov na LinkedIn či občasné „postovanie“ vám nepomôže vyniknúť v dave. Je dôležité, aby HR-isti spolupracovali s marketingom na vytvorení konzistentnej stratégie pre zverejňovaný obsah a umožnili tak potenciálnym zamestnancom získať želaný obraz o vašej firemnej kultúre.

 Investície do sociálnych médií budú rásť

Podľa vlaňajšej štúdie organizácie The CMO Survey medzi 427 najvplyvnejšími americkými marketérmi sa investície do sociálnych médií v najbližších rokoch takmer zdvojnásobia. Kým dnes tvoria 11,7 % z marketingových rozpočtov, respondenti v štúdii odhadujú, že o päť rokov budú tvoriť už 22,2 %. Najvýznamnejší nárast výdavkov očakávajú na produktovú B2B komunikáciu cez sociálne médiá.

Podľa štúdie za posledných päť rokov firmy zintenzívnili využívanie sociálnych sietí typu Facebook a LinkedIn. Používa ich 72,5 % respondentov, kým v roku 2009 to bolo 65,4 %. Mierne vzrástlo aj mikroblogovanie na sieti Twitter (využíva ho viac ako každá druhá spoločnosť v USA) a používanie interných sociálnych sietí typu Slack alebo Yammer (používa 19,2 % firiem).

Ako merať hodnotu

Napriek týmto trendom len veľmi málo firiem dnes podľa štúdie dokáže vyčísliť vplyv sociálnych médií na svoje podnikanie. Polovica uviedla, že nevedia preukázať vplyv a ďalšia tretina má iba určitú kvalitatívnu predstavu o vplyve, no nevedia ho zmerať. Spoločnosti zapojené do štúdie zároveň odhadujú, že využitie sociálnych médií má iba zanedbateľný vplyv (3,2 %) na celkový výkon firmy.

Harvard Business Review sa vo svojom článku zamýšľa, aký reálny dopad má „Like“ firemnej stránky na Facebooku. Minie zákazník viac peňazí, ak je fanúšikom nejakej značky? Existuje viacero výskumov, ktoré potvrdzujú, že fanúšikovia míňajú viac. No tieto výskumy stoja na fatálnej logickej chybe: mýlia si príčinu a dôsledok. Je možné, že ak získate fanúšika pre svoju značku, prinútite ho minúť u vás viac. No je zároveň možné, že fanúšikovia minú viac, lebo majú jednoducho pozitívny vzťah k vašej značke. Autori článku vykonali za posledné štyri roky 23 experimentov, do ktorých zapojili vyše 18-tisíc ľudí a použili metódu testovania A/B, aby preskúmali, čo by urobili fanúšikovia, keby neboli fanúšikmi značky.

V experimentoch postupne rozširovali komplexnosť testovania. Testovali, či „Like“ pre firemný profil na Facebooku spôsobuje vyššiu pravdepodobnosť nákupov. Potom testovali, či tieto Like ovplyvňujú ich priateľov pri nákupoch. Následne skúmali, či Like dokáže ovplyvniť aj iné oblasti, ako len nákup – napríklad či dokáže presvedčiť fanúšikov začať zdravšie žiť. Nakoniec testovali, či platené zvyšovanie počtu Like cez sponzorované odkazy a kampane zvyšuje šancu na zmysluplné zmeny v správaní sa fanúšikov.

Výsledky boli jasné: sociálne médiá nefungujú tak, ako si to mnohí marketéri myslia. Samotný akt „fanúšikovania“ neovplyvní správanie sa zákazníka, nevedie k väčšiemu nákupu, ani nezvyšuje pravdepodobnosť nákupov fanúšikových priateľov. Avšak sponzorovaný obsah môže priniesť významné výsledky. A vzhľadom na to, že firemné sociálne profily sú vhodným miestom pre lojálnych zákazníkov, môžu ponúkať značkám jedinečný zdroj informácií od zákazníkov a spätnú väzbu od kľúčovej skupiny. Na základe týchto zistení môžu firmy budovať nové, úspešnejšie stratégie na sociálnych sieťach.

Detailný opis výsledkov všetkých úrovní experimentov nájdete tu.

red, 13.7.2017